“豆奶大王”盯上果味饮品

饮料市场旺季快来了，憋不出爆款的维他奶盯上了果味饮品。近日，它上线了维他鸭屎香柠檬茶和维他奶白桃豆奶饮料。这个从上世纪40年代创立的豆奶品牌，曾凭借经典口号在中国香港深入人心，还因价格低廉营养丰富受众多消费者喜爱。上世纪90年代，维他奶更是香港电影黄金时代电影主角手中常客，像《甜蜜蜜》《少林足球》里都有相关画面，这让它在中国香港和内地消费者心中都留下烙印，2021财年还创下75.20亿港元业绩。但近几年，除了赛道竞争激烈，公司中国内地管理层变动频繁，经历舆论危机后，即便不断推新、搞营销，也没恢复昔日辉煌。85岁的“豆奶大王”正面临产品创新不足、渠道管理混乱、品牌形象老化等严峻考验。

经销商“躺平”：价格混乱难出货

1994年维他奶在香港联交所上市，同年在深圳工厂建成投产，之后以华南市场为主向全国扩张。2016财年，维他奶中国内地市场销售额超中国香港地区，2016年在中国内地豆奶市场市占率第一。不过，过于保守的市场策略让它错失发展红利，业务集中在华南核心市场，扩张慢，优势区域主要在沿海经济发达地区，生产线布局也限制了它进入更多市场，北方市场消费基础一直不强。线上线下价格冲突也是它在内地市场开拓缓慢的导火索，2019年开始重视电商渠道后，经销商窜货严重，线上低价促销给线下经销商带来压力，渠道冲突至今未缓解，经销商货难卖，仓库堆满，推广积极性降低，一位经销商表示自己已经躺平，就靠玻璃瓶豆奶在餐饮渠道表现不错“活着”了。

本土品牌抢食，寒冬来了

维他奶一直靠豆奶和柠檬茶两大单品支撑业绩，如今这两大赛道都面临本土品牌疯狂抢食。2020年健康风潮下，植物奶市场成新风口，新兴植物蛋白饮料品牌涌现，巨头也纷纷布局。在豆奶市场，维他奶要与众多品牌肉搏，在柠檬茶饮料方面，竞争也白热化。Z世代消费者倾向尝试新品牌，对传统品牌忠诚度低，维他奶处境不乐观。消费降级下，消费者追求性价比，维他奶相比同类饮料无价格优势，2021年还因不当言论品牌受重创，内地收入骤降。即便近两年业绩有所回暖，面对的市场依旧残酷，维他奶想要重回业绩巅峰更难了。